Strategi Meningkatkan Nilai Perusahaan melalui “Growth Hacking”
Para marketer dan tim sales terus sibuk menyelesaikan beberapa pekerjaan, seperti mengejar target penjualan yang masih tersisa, mengevaluasi kinerja hingga akhir tahun, dan membuat perencanaan kerja untuk tahun selanjutnya. Di era disruptif, seperti sekarang ini telah membuat pasar berubah cepat sekali, khususnya inovasi untuk pengembangan model bisnis yang baru. Beberapa sektor telah mengalami perubahan yang besar, sebut saja transportasi dengan model bisnis dengan aplikasi. Munculnya perusahaan baru seperti Go-Jek, Uber dan Grab telah merubah peta persaingan bagi perusahaan transportasi darat yang tradisional.
Maka strategi baru perlu dipersiapkan untuk kelangsungan hidup perusahaan dan memenangkan persaingan. Strategi baru ini bertujuan mencapai tingkat pertumbuhan penjualan yang tinggi dalam waktu yang singkat dengan biaya yang minimum. Di era sekarang ini, pemasar dituntut untuk mengejar pertumbuhan dengan kecepatan tinggi. Sebab, semkain lama waktu pencapaian pertumbuhan, maka kita akan menghadapi biaya yang semakin besar, belum lagi perubahan-perubahan yang terjadi. Dengan biaya yang besar, kinerja ROI (return of investment) menjadi tidak menarik untuk para investor atau pemegang saham. Maka, para marketeer berusaha untuk mencari model-model bisnis baru untuk mencapai tingkat pertumbuhan yang cepat dan tinggi namun dengan biaya yang efektif dan efisien. Kata kuncinya adalah pertumbuhan, kecepatan dan biaya yang rendah.
Menurut Harvard Business Review (HBR), 80% marketeer merasa tidak bahagia karena kurangnya kemampuan untuk mengukur pengembalian investasi biaya marketingnya (Marketing ROI). Penyebabnya bukan karena ketiadaan alat ukur, tetapi lebih karena penggunaan strategi marketing yang seringkali cacat dan membuat biaya pengeluaran tidak efisien. Sebuah artikel HBR mengenai Laporan pertumbuhan toko/warung melaporkan bahwa 87% perusahaan, dalam sebuah studi besar, telah mengalami satu atau lebih periode di mana pertumbuhan melambat secara dramatis. Lalu, laporan tersebut juga menyimpulkan bahwa: “Secara rata-rata, perusahaan kehilangan 74% dari kapitalisasi pasar mereka dalam periode pertumbuhan “
Tantangan itu bisa dijawab dengan penggunaan Growth Hacking. Pertumbuhan growth hacking ini tidak tumbuh dengan deret ukur tetapi secara eksponensial. Cara kerjanya pun menggunakan data – data ilmiah. Growth hacking, Pada mulanya banyak digunakan oleh para startup dan pebisnis e-commerce. Beberapa perusahaan yang sudah menggunakan growth hacking adalah Hotmail, airbnb, Facebook, Twitter, Dropbox dan beberapa perusahaan lainnya.
Namun begitu, Strategi growth hacking bukan hanya untuk bisnis startup dan e-commerce saja, strategi ini menyarankan penggunaan eksperimen dengan gabungan antara pendekatan marketing konvensional dan non-konvensional demi mencapai pertumbuhan yang tinggi dan nilai perusahaan yang maksimal. Pekerjaan hacker pertumbuhan adalah pemasar, insinyur, dan manajer produk yang secara khusus fokus untuk membangun dan melibatkan basis penggunanya. Jabatan ini banyak terdapat dalam perusahaan startup dan e-commerce.
Salah satu kisah sukses penggunaan growth hacking adalah Hotmail. Pada tahun 1996, sebelum Hotmail meluncurkan layanan pertama web mail secara gratis dan menjadi viral produknya. Pada acara meeting viral loop, pendiri Hotmail Sabeer Bhatia dan Jack Smith bertemu dengan Timothy Cook Draper. Pada kesempatan itu, Draper mengatakan ke Bhatia bahwa produk “web based email” merupakan ide yang bagus. Lalu bagaimana pemasaran agar layanan email ini lebih banyak penggunanya? Intuisi pertama Bhatia adalah pendekatan industrial marketing, yaitu dengan memasang pada papan billboard. Draper mengatakan hal itu sangat mahal, padahal produk yang ditawarkan gratis. Kemudian, Bhatia mengusulkan dengan iklan di radio. Damper lalu menjawab: “Itu sama saja masalahnya, perlu biaya yang tinggi.”
Draper mengusulkan dengan mengirimkan email. Namun, pemikiran lama menganggap bahwa email yang dikirim dapat dianggap sebagai sampah oleh penerimanya. Akhirnya, Draper mengusulkan pendekatan growth hacking. Menanyakan kepada pemiliknya, bisakah secara teknik, memasang tulisan dibawah emailnya dengan tulisan: P.S.: I love you, Get free your e-mail at Hotmail. Bhatia, menjawab bisa. Hasilnya,tulisan tersebut mampu mengiklankan produknya. Memberikan gratis untuk pengguna “web based email”, tapi secara perusahaan tidak mengeluarkan biaya yang tinggi untuk mengkomunikasikannya.
Setelah menerima saran dari Draper dan Tim, terjadi pertumbuhan jumlah pengguna Hotmail secara eksponensial. Jumlah pengguna layanan email Hotmail tumbuh menjadi 1 juta dalam kurun waktu 6 bulan, dan 1 tahun sudah menjadi 10 juta. Akhirnya, perusahaan ini dijual ke Microsoft seharga USD 400.000.000, padahal biaya investasinya hanya sebesar USD 300.000. Dan setelah dijual, jumlah pemakainya sudah mencapai 30 juta orang. Harga penjualan perusahaan Pun tumbuh dengan angka yang sangat WOW!
Ada beberapa tahapan untuk menggunakan growth hacking strategi adalah Pertama, Produk Market Fit (PMF). Produk yang dihasilkan harus sesuai dengan kebutuhan dari pasarnya. Kemudian, produk harus diubah sampai menjadi prima dan menghasilkan reaksi eksplosif dari orang pertama yang melihatnya. Cara terbaik untuk sampai ke PMF adalah dengan memulai dengan produk yang layak dan memperbaiki umpan balik terbaiknya. Customer delivered value dapat dipakai sebagai alat analisis dalam tahap ini. Pendekatan tersebut dapat mengambarkan manfaat apa yang diharapkan oleh konsumennya dan berapa pengorbanan yang mau dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut.
Dalam konsep customer delivered value berlaku aksioma. Pertama pelanggan akan puas jika total customer value yang diterima lebih besar dari nilai total customer cost. Kedua pelanggan akan kecewa jika total customer value yang diterima lebih kecil dari nilai total customer cost. Sementara, indikator total customer value meliputi nilai produk, pelayanan, sumber daya manusia, dan nilai lainnya yang diharapkan oleh konsumen. Sebaliknya, total customer cost adalah pengorbanan yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu produk, seperti pengorbanan waktu, tenaga, dan harga/ biaya barang tersebut, dan biaya lainnya. Nilai yang tinggi di mata pelanggan akan menciptakan peluang untuk mengubah konversi rate pada angka pertumbuhan penjualan.
Langkah kedua, pemasar perlu menjawab pertanyaan: “Faktor apa yang dapat menciptakan growth hacking?” Dalam tahap ini, pemasar memulai mesin pertumbuhan dengan mencari faktor-faktor yang mendukung. Dalam tahap ini, pemasar dan tim perlu menemukan sesuatu yang baru dan menarik, serta menyalurkan semua kekuatan yang ada untuk memasarkan produknya. Menurut Roger’s innovasion adoption curve, kelompok yang mencoba sebuah produk baru biasanya hanya sebesar 15% dari total pelanggan potensialnya. Bagi kelompok ini, produk yang ditawarkan haruslah menarik. Biasanya mereka juga mengharapkan harga yang murah, hal ini juga dapat dilihat dari konsep customer value. Semakin murah harganya, maka nilai yang diterima customer akan semakin tinggi. Jadi, untuk sukses ditahap ini, pemasar perlu fokus pada pelanggannya.
Langkah ketiga, “Going Viral” atau sesuatu yang menyebar dengan cepat dan meluas melalui populasi dengan sering dibagikan dari orang ke orang, misalnya berupa gambar, video, tulisan, dan sebagainya. Hal yang perlu diperhatikan pada tahap viral adalah meliputi pemilihan produk yang unik atau bagian dari konten yang menarik dan spesifik. Konten tersebut dapat mendorong keinginan dan memotivasi orang untuk menyebarkannya.
Tahap terakhir, “Retention and Optimization”, hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa setiap kenaikan 5% retensi pelanggan akan menciptakan kenaikan laba sebesar 30%. Probabilitas penjualan ke pelanggan yang ada adalah 60-70%, sedangkan untuk prospek baru hanya 5-20%. Oleh karena itu, perusahaan perlu menjaga pelanggan melalui berbagai cara, seperti melalui program membership yang memberikan berbagai benefit bagi pelanggan. Metode ini dapat mengubah pengguna potensial menjadi pengguna aktif. Contohnya : Pemilik kartu flazz, dari bank BCA sudah dapat digunakan untuk pembayaran tol dan nasabah bank bca yang belum memiliki tersebut, berpotensi untuk memiliki kartu flazz, karena penambahan fitur baru, kartu tersebut dapat digunakan membayar tol, Alternatif lainnya, pemasar lebih baik mengajari pelanggan cara baru menggunakan produknya, dibandingkan mengejar beberapa pelanggan baru yang tidak terlalu peduli.
Semoga sharing ini dapat menjadi inspirasi bagi para pemasar Indonesia di era yang penuh dengan disruptif ini, Salam Pemasaran.
Penulis:
Sophan Supandi, M.M, CPM(Asia), CPC
Managing Director Radiv dan Presiden IMA Chapter DKI Jakarta